Storytelling : définition, techniques, marketing

Pour séduire la clientèle, de plus en plus d’entreprises optent pour le storytelling, un outil de communication qui consiste à raconter une histoire pour pouvoir facilement attirer les clients. Cette technique présente, en effet, de nombreux avantages et peut être utilisée dans différents domaines : en politique, en marketing, en publicité… Quelles sont donc les spécificités de cette stratégie marketing ? Quelles sont les techniques que l’on peut utiliser en storytelling ?

Qu’est-ce que le storytelling ?

Storytelling : définition

Le storytelling est une technique de marketing qui consiste à raconter une histoire dans le but de vendre un produit ou un service. Le but est donc de susciter l’émotion, mais aussi de capter l’attention du public. Avec cet outil, il est possible d’utiliser des histoires réelles ou encore des contes, plus exactement, des histoires fictives, mais qui sont en rapport avec le produit ou la marque de la société. On peut, dans ce cas, employer des témoignages d’un client satisfait, d’une métaphore pour ajouter de l’émotion, ou encore une histoire tremplin pour valoriser l’efficacité du produit.

Le concept du storytelling est très simple. Il consiste à utiliser des histoires (contes ou témoignages) pour faire appel à l’émotion du client. En d’autres termes, l’entreprise va raconter une histoire séduisante à ses consommateurs, afin que ces derniers soient sensibilisés aux produits, aux services à vendre ou à mettre en avant son image et les avantages de sa marque. Avec le storytelling, il est possible d’arranger ou de remanier l’histoire à raconter, afin qu’elle puisse être attractive et compatible aux produits ou aux services. Cette technique est incontournable en matière de vente, car, selon Ashraf Ramzy, un « mythmarker » : « les gens n’achètent pas des produits, mais les histoires qu’ils véhiculent… »

Storytelling : traduction

Le storytelling est une expression anglaise qui est issue de deux mots, dont « story » qui signifie histoire et « telling » qui veut dire raconter. Littéralement, le storytelling se traduit en français par le fait de raconter une histoire, par la communication créative ou la communication narrative. En somme, le storytelling est une technique de communication consistant à faire une narration dans le but de séduire le public et de le convaincre d’adopter un produit. Cela est considéré comme un art étant donné que le fait de trouver de bonnes histoires à raconter pour séduire le public n’est pas acquis à tout le monde.

Storyteller : les qualités

Comme dit un peu plus haut, le storytelling est l’art de raconter une histoire pour capter l’attention du public. Pour atteindre cet objectif, le storyteller doit donc présenter certaines qualités. Il doit être créatif, afin qu’il puisse mettre en œuvre une histoire, rattacher cette dernière à la marque de l’entreprise, ainsi qu’aux produits et services. La capacité de mise en scène de l’histoire est aussi nécessaire. Un bon storyteller doit également avoir une fibre émotionnelle assez développée et une bonne capacité à raconter cette fameuse histoire.

Storytelling : utilisations

Le storytelling est un outil qui peut être utilisé dans différentes situations. Il peut être employé comme outil commercial. Dans ce cas, il sert à vendre, à convaincre, à différencier la marque par rapport à ses concurrents. Cette stratégie est aussi très pratique en politique. Elle permet de convaincre le public de voter pour quelqu’un, à créer de la compassion ou encore à inciter une personne d’adhérer à tel ou tel parti politique. Le storytelling est aussi un outil marketing ayant comme objectif de fidéliser la clientèle ou de solliciter l’attention de l’auditoire. Enfin, c’est aussi un équipement publicitaire servant à développer l’image d’une marque et d’augmenter sa notoriété.

Storytelling : comment réussir ?

Pour attirer le public avec le storytelling, il ne suffit pas de créer une histoire et de la mettre en scène. Il est aussi important de mettre en avant des personnages intéressants aux yeux du public. L’idéal est d’utiliser un personnage avec lequel le public pourra s’identifier. Les ambitions, les envies, les motivations de ce personnage sont aussi nécessaires, afin que le client puisse l’aimer ou le détester. Dans un storytelling, le message est aussi essentiel. Il ne suffit pas de raconter des histoires, mais il faut aussi mettre en avant l’objectif à atteindre : un produit, un service, une marque, un personnage…

Storytelling : stratégies

En storytelling, il existe trois points importants pour avoir une stratégie gagnante.

• Il faut comprendre les consommateurs : autrement dit, les valeurs doivent correspondre à ces derniers.
• Mettre en place un héros sur mesure dans l’histoire : il représente la marque ou le produit à valoriser. C’est à travers ce héros que le public pourra s’identifier.
• Il faut inventer un univers : c’est le milieu dans lequel les valeurs sont véhiculées. Il est représenté par le décor de la scène.

Le storytelling en marketing

Storytelling & publicité

Depuis quelque temps, le storytelling est de plus en plus utilisé pour vanter un produit, autrement dit, pour faire de la publicité auprès des clients. De nombreuses entreprises décident de créer un film publicitaire, pour vendre un produit ou un service. Utilisé comme outil publicitaire, le storytelling ne consiste pas à créer des histoires mensongères. Le concept est toujours basé sur le service, le produit ou encore l’entreprise, mais le but n’est pas de vendre du rêve. Par ailleurs, cet outil associe à la fois l’émotion et l’intelligence, étant donné que le message est basé sur le sentiment.

Storytelling : techniques

Exemple de storytelling en publicité

La marque de boisson Coca-Cola est celle qui utilise le plus le storytelling dans ces diverses publicités. Dans l’histoire, elle met en avant « le vivre ensemble » ainsi que « l’amitié ». Cette convivialité est mise en avant en illustrant qu’il est possible d’écrire le prénom d’un ami afin de personnaliser les bouteilles de Coca-Cola. La publicité de cette marque illustrée par une famille d’ours est aussi un exemple de storytelling. L’histoire met en avant la solidarité de la famille pour construire quelque chose, sans oublier de valoriser le produit et surtout la marque.

Storytelling & politique

Le storytelling est aussi un concept très utilisé dans le domaine politique. Il est employé pour faire une propagande parfaite ou encore pour contrôler l’opinion publique. Pour ce faire, les politiciens passent leur message sous forme d’un récit ou d’une histoire, afin de proposer au public de la vivre. Dans ce cas, ils peuvent utiliser leur propre histoire, autrement dit, celle qui raconte leur vie, pour capter l’attention du public. Ils peuvent aussi reprendre une histoire qui a déjà été racontée. L’autre technique est de mettre en avant ce qui se passe actuellement et ce qui pourrait se passer dans le futur.

Exemple de storytelling en politique

Barack Obama est le politicien qui utilise le plus la technique du storytelling pour capter l’attention du public américain. Par exemple, dans son discours, en 2012, sur Oussama Ben Laden, l’ancien Président des États-Unis utilise la référence personnelle avec la première personne. Cela permet à son public de se trouver dans sa situation. En effet, il raconte l’histoire du soldat comme si ce dernier s’était confié à lui. Pour mettre en situation l’attaque contre le terroriste, Obama met en exergue une situation dramatique, comme s’il s’agissait d’une mise en scène hollywoodienne. Cela est très important pour solliciter l’émotion de ses auditeurs.

Storytelling et littérature

En littérature, le storytelling est employé dans le but de substituer une dialectique avec des arguments rationnels par des histoires qui sollicitent l’émotion du spectateur ou du lecteur. L’objectif est donc de briser les barrières intellectuelles qui peuvent freiner, opposer ou réduire les capacités du lecteur à s’intéresser à l’histoire. Dans le domaine littéraire, cette figure de style est aussi appelée la narrative historielle. Elle a connu un grand succès durant le mouvement postmoderne qui a eu lieu dans les années 90.

En résumé, communiquer par le biais du storytelling est efficace, étant donné que le public actuel n’achète plus un produit ou un service, mais il se focalise sur les valeurs et l’histoire de la marque. D’ailleurs, c’est ce qui explique le succès de cet instrument de communication. Selon Steven Pinker, l’efficacité du storytelling s’explique par : « La psychologie cognitive a montré que l'esprit humain comprend d'autant mieux les faits qu'ils sont façonnés, liés dans une construction conceptuelle, comme une carte mentale, ou une histoire. »